Parada LGBT+ na avenida Paulista, em SP
Reprodução
A Parada do Orgulho LGBT+ de São Paulo, que ostenta o título de maior do mundo pelo Guinness Book, sofreu uma redução de 60% em seu orçamento privado para a edição de 2026, que acontece no próximo domingo (7), na Avenida Paulista.
O esvaziamento financeiro ocorre justamente na edição comemorativa de 30 anos do evento: o total de marcas patrocinadoras caiu de 11, em 2025, para 9 este ano.
A retração comercial contrasta com o impacto econômico do evento. No ano passado, o circuito reuniu 50 mil pessoas, segundo o Centro Brasileiro de Análise e Planejamento (Cebrap), e injetou R$ 548,5 milhões na economia da capital paulista, de acordo com dados da Associação Comercial de São Paulo (ACSP).
Agora no g1
O que pode explicar a debandada das marcas
De acordo com a organização da Parada e analistas de mercado, a redução dos investimentos privados já estava desenhada devido à falta de contratos de longo prazo e a uma visão estritamente comercial das empresas, que enxergam o público LGBT+ apenas como consumidores sazonais.
Nos bastidores, as justificativas apresentadas pelas marcas para negar o patrocínio em 2026 dividem-se em cinco pilares principais:
1. O avanço da agenda ‘anti-woke’ global
O fortalecimento de um movimento conservador global, intensificado internacionalmente após a vitória de Donald Trump nas eleições presidenciais dos Estados Unidos, atua como um espelho para o mercado brasileiro.
O termo norte-americano “woke” — originalmente associado à conscientização sobre injustiças sociais — passou a ser utilizado por correntes de direita como crítica pejorativa ao progressismo.
Nos EUA, marcas como Target, Bud Light e Ford sofreram boicotes massivos de consumidores após campanhas de apoio à comunidade LGBT+.
Com receio de retaliações e linchamentos virtuais semelhantes no Brasil, diretorias de multinacionais recuaram nos investimentos públicos em diversidade.
A Disney é uma das principais empresas acusadas de ser woke.
GETTY IMAGES via BBC
2. Rejeição ao teor político do tema
A organização ouviu de marcas que o tema escolhido para a edição histórica deste ano — “30 Anos Parada SP: A rua convoca, a urna confirma” — afastou investidores.
Muitas empresas alegaram que não gostariam de atrelar suas identidades institucionais a um mote considerado “muito político” ou eleitoral.
Manifestantes anti-LGBT marcham pelas ruas durante um protesto exigindo medidas mais rigorosas em Dakarem 14 de fevereiro de 2026
REUTERS/Zohra Bensemra/Foto de Arquivo
3. Orçamento espremido por Eleições e Copa
Empresas que abandonaram o circuito também justificaram a ausência alegando que 2026 é um ano dividido entre eleições municipais e a Copa do Mundo, o que acabou por descentralizar e apertar o budget (orçamento) de marketing e comunicação voltado para eventos de massa.
Servidor municipal de Guarujá (SP) foi excluído do grupo de trabalho no WhatsApp após posts em alusão ao Dia do Orgulho LGBT+
Redes Sociais
4. Migração para a verba de ESG
Outra mudança apontada pelo mercado é que a quantia antes destinada especificamente para causas e eventos LGBT+ (a chamada “verba pride”) foi extinta em várias companhias e absorvida pelos fundos gerais de ESG (sigla ambiental, social e de governança).
A organização critica a mudança, defendendo que esses valores deveriam fazer parte do montante principal que as empresas investem em mídia e publicidade, dado o retorno de visibilidade que o evento entrega.
Milhares marcham por direitos LGBT+ na Hungria, mesmo após proibição
Bernadett Szabo/Reuters
5. Ofensiva legislativa
No cenário nacional, casas legislativas capitaneadas por frentes conservadoras e evangélicas passaram a articular projetos de lei para proibir a presença de crianças e adolescentes em manifestações da comunidade LGBT+, sob a justificativa de “proteção da infância”.
Em São Paulo, propostas dessa natureza tramitam na Câmara Municipal e na Assembleia Legislativa (Alesp).
Família LGBT+ participa da Parada do Orgulho na Avenida Paulista neste domingo (22), no Centro de São Paulo.
Luiz Gabriel Franco/g1
LEIA TAMBÉM: ‘Vai ter criança, sim’, afirma presidente da Parada LGBT+ sobre projeto de lei que proíbe menores de idade no evento em SP
Câmara de SP aprova em 1ª votação projeto que proíbe crianças na Parada LGBT; para especialistas, é inconstitucional
Parada LGBT+ de SP terá shows de Gloria Groove, Pepita e Melody; veja atrações confirmadas
As marcas que saíram do circuito
Parada LGBT+ levou multidão à avenida Paulista, em SP
Miguel Schincariol/AFP
Um levantamento realizado pelo g1 nos contratos comerciais do evento entre 2022 e 2026 revela o tamanho da retração comercial.
Grandes marcas que carimbavam o circuito recentemente, como Vivo, Terra, Burger King, Smirnoff, Pinterest e a rede de cosméticos Sephora, deixaram o evento.
Veja a evolução das marcas parceiras entre 2022 e 2026:
2022: 15 marcas – Terra, Smirnoff, Burger King, Amstel, Mercado Livre, Jean Paul Gaultier, Vivo, Accor, Avon, Doritos, Laboratório LAIS, Philip Morris, British Council, Agência FOME e Pevi 56.
2023: 16 marcas – Smirnoff, Terra, Vivo, Amstel, Mercado Livre, L’Oréal Groupe, Burger King, Philip Morris Brasil, 3M, Kellogg’s, Accor, Banco do Brasil, Pantene, Microsoft, Zurich e Warner Music Group.
2024: 14 marcas – Amstel, Terra, Vivo, L’Oréal Groupe, Philip Morris Brasil, 3M, Burger King, British Council, Accor (ALL), Zurich, TV Globo, Agência FOME, Climatempo e Warner Music Brasil.
2025: 11 marcas – Amstel, L’Oréal Groupe, Sephora, Vibes, Smirnoff, Philip Morris Brasil, Team, Zurich, Sympla, Pinterest e Accor (ALL).
2026: 9 marcas – Amstel, Grupo L’Oréal no Brasil, Philip Morris Brasil, Camarote Pride, Camarote Paulista, Sympla, Accor e Zurich.
Para entender o peso dessa queda, vale destacar que o financiamento da Parada LGBT+ de São Paulo por empresas privadas é estruturado por meio de um livro de cotas comerciais, dividido entre patrocinadores máster, copatrocinadores e cotas de apoio.
Para que uma marca tenha o direito de colocar um trio elétrico exclusivo na avenida ela precisa obrigatoriamente adquirir uma cota de patrocínio ou copatrocínio.
As demais participações entram como apoio ou ativações pontuais em camarotes.
O argumento ‘esse dinheiro poderia estar indo para a Saúde’
Casal se beija na Parada do Orgulho LGBT+ de São Paulo, realizada no domingo (11) na Avenida Paulista
Fábio Tito/g1
A organização também esclarece o funcionamento das verbas públicas destinadas ao evento.
A Prefeitura de São Paulo arca exclusivamente com a infraestrutura de rua da Parada, o que inclui itens como gradis, banheiros químicos e postos médicos.
Esse montante é previamente estabelecido na Lei de Diretrizes Orçamentárias (LDO) aprovada no ano anterior, fazendo parte do calendário oficial de turismo da capital, o que significa que o repasse não interfere e nem retira verbas de áreas como saúde ou educação.
Toda a operação artística, logística e a contratação dos trios elétricos ficam sob a responsabilidade financeira da associação.
‘Pinkwashing’ e o debate sobre coerência
Trisal celebra a 29ª Parada do Orgulho LGBT+ de São Paulo, na Avenida Paulista.
Luiz Gabriel Franco/g1
A diretoria da APOLGBT-SP ressalta que a cobrança em relação às marcas não é por “esmola”, mas sim por coerência de discurso, combatendo a prática do pinkwashing.
O termo, neste contexto, define empresas que utilizam a estética do arco-íris em campanhas publicitárias para lucrar, mas não realizam investimentos reais na comunidade.
“O mercado aprendeu a monetizar o arco-íris sem investir proporcionalmente na comunidade LGBT. A diversidade não pode ser apenas uma campanha de junho, tem que ser o ano todo. Não pode ser apenas pontualmente em um ano, tem que ser um compromisso a longo prazo. Em 30 anos, eu esperava que o apoio das marcas que já estiveram com a gente fosse ainda maior, e não que tivesse declinado”, lamentou Nelson Pereira, presidente da APOLGBT-SP.
O argumento é referendado pelo Observatório da Diversidade na Publicidade (ODP), entidade setorial formada por um grupo de 26 agências de publicidade focada em acelerar a inclusão de grupos sub-representados no mercado brasileiro de comunicação.
“A diversidade viveu um momento de maior visibilidade, mas todos os envolvidos com a pauta sempre souberam que esse espaço não era garantido ou permanente. Todo avanço significativo traz uma reação conservadora, que é o momento atual. O que precisamos é melhorar a articulação para transformar essas relações em parcerias duradouras, que vão além do interesse comercial.”
Parada mantém programação com apoio de artistas
A cantora Pabllo Vittar durante a 27ª Parada do Orgulho LGBT+, neste domingo (11), na Avenida Paulista em São Paulo (SP).
MARCELO OLIVEIRA MARÇO/ESTADÃO CONTEÚDO
Manter a estrutura da Parada exige um alto custo operacional. O valor médio para colocar um único trio elétrico na rua varia entre R$ 40 mil e R$ 85 mil.
Para garantir o desfile dos 14 trios elétricos previstos para este domingo sem o montante ideal de patrocínio, a organização contou com o apoio de dezenas de atrações musicais que abriram mão de seus cachês tradicionais ou aceitaram se apresentar recebendo apenas ajuda de custo para despesas operacionais.
A lista de artistas confirmados inclui Pepita, DJ Diveras, Diego Martins, Dornelles, MC Soffia, Zumbicore, Jup do Bairro, Boombeat, Bixarte, Isma, Katy da Voz e As Abusadas, e MC Trans.
Na última quinta-feira (28), a Amstel, que se manteve como patrocinadora oficial do evento, anunciou também a inclusão dos shows de Pabllo Vittar e Urias na programação da Avenida Paulista, após o fechamento das negociações com a marca.
A expectativa de público é de 2 milhões de pessoas.
Fonte: G1 Entretenimento